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Leclerc et Lidl: à qui profite le low-cost?

Aujourd’hui ce sera officiel: M. Macron sera le président Emmanuel Macron.
Parmi les promesses de sa campagne, une est particulièrement intéressante dans le dentaire: faire en sorte que les soins dentaires bénéficient d’une part plus importante remboursée.
– EUREKA! CA Y EST! LA SECU VA REMBOURSER PLUS!!

– J’ai pas dit ça.

-Hein???????????!!!!!!!!
L’astuce est littéraire autant que littérale. On promet d’augmenter la part remboursée. Donc de réduire la part non-remboursée. Et ça, on va le faire grâce à la politique de MariSol Touraine et son réglement arbitral. Le plafonnement des tarifs sur les actes contenant du reste à charge. Donc on ne vous remboursera pas plus. Non. On forcera les dentistes à vous demander moins.
Et ça marche ça? Oh oui, ça marche. C’est le système économique du low-cost dans le commerce… Mais dans les faits, qui paye l’addition?

D’abord, comparons les fortunes personnelles de plusieurs leaders de l’épicerie:

  • Dieter Schwarz (Lidl): 20 Milliards de Dollars US.
  • Michel-Edouard Leclerc (E. Leclerc): 215 Millions d’euros
  • Michel Ducros (Maison Fauchon): 100 à 200Millions d’euros, sachant qu’il exploite 6 chantiers navals lui assurant à priori plus de revenus que son épicerie

Laissons le cas de la maison Fauchon à part. Le domaine de l’ultra-luxe est toujours un domaine très particulier, car il concerne principalement une clientèle pour laquelle les prix pratiqués ne sont pas si élevés car soit soumise à une réalité économique sans commune mesure avec celle de la « classe moyenne » (dont nous parlons mieux ici) soit recherchant une qualité ou un luxe qui justifient ce prix. Penchons-nous sur les deux autres qui eux concernent peu ou prou la même population, avec un modèle économique et des modalités d’habillage différents. E.Leclerc clame ses prix bas, mais possède encore les stratégies et les établissements d’une chaîne de supermarchés traditionnels. A l’inverse, Lidl par les choix de produits de ses centrales d’achat et le dépouillement de ses magasins, a adopté une stratégie low-cost assumée. On peut donc voir que le dirigeant et propriétaire a eu des résultats bien supérieurs à ceux de son concurrent traditionnel en terme de patrimoine personnel. Car c’est la première règle à retenir: peu importe le modèle économique, le dirigeant n’a aucune raison de diminuer sa marge personnelle. Les modalités de calcul du niveau de rémunération vont varier d’un individu à l’autre: certains idéalistes peuvent décider de limiter leurs revenus, d’autres vont privilégier d’autres gains que l’argent: la reconnaissance, la vie de famille, du temps pour jouer au golf, l’accomplissement personnel… Mais chacun attend un retour sur investissement. Et si le modèle économique dit changer, en quoi cela devrait-il imposer un changement du niveau de rémunération attendu? Ceux qui ont commencé une partie refusent que les règles changent en cours de jeu, car leur stratégie ne peut plus être établie. Imaginez que vous preniez un crédit que vous remboursez chaque mois, et que le mois suivant on vous impose de diminuer votre rémunération du même montant? L’état va imposer la baisse des tarifs, c’est bien joli, mais c’est sur le chiffre d’affaire qu’il va influer. Il va donc baisser la rentrée d’argent d’une entreprise qui ne pourra pas diminuer ses dettes: crédits, cotisations sociales… Mais aussi la rémunération du « patron » qui s’il diminue sa rémunération ne va pas pouvoir réduire son endettement personnel, ne va pas arreter les études de ses enfants, n’a pas envie de manger ni vivre différemment. Et d’ailleurs, serait-il juste que le gouvernement décide que puisque vous vivez dans 90m2 vous devez par décret changer du jour au lendemain pour un appartement de 45m2 dans un autre quartier? La justice dans les rémunérations, c’est un sujet dans on pourrait débattre des heures, prenant en compte une quantité astronomique de facteurs, mais en quoi est-il juste qu’un individu produisant le même travail le même temps durant sans rien changer doive brusquement voir sa rémunération diminuer? Oui, c’est ce qui arrive à de nombreux ouvriers suite à des dépôts de bilan, mais ce n’est pas juste pour autant. Et vous, si vous avez le choix entre diminuer votre salaire et vos charges personnelles ou diminuer les frais de votre entreprise, quitte à perdre en qualité de prestation, que choisiriez-vous? Honnêtement?

Donc le propriétaire de l’entreprise, quoi qu’il arrive, ne souhaitera pas toucher à sa rémunération, en tout cas certainement pas pour la diminuer. Il ne pourra pas toucher à ses frais de structure si celle-ci existe déjà.  Ni à ses frais de personnel. Il faudra donc toucher soit au volume d’actes, soit au prix inhérent à sa réalisation. vous vous demandez de quoi je parle. OK. prenons un exemple non-dentaire:

Les Amilanders* sont des petites figurines représentant des personnages fictifs qui grace à une puce NFC peuvent être reconnus par la console adaptée et utilisés dans certains jeux vidéos**. Pour calculer le bénéfice de la campagne de vente annuelle, à partir duquel sera calculée la rémunération du patron de la compagnie, il faut considérer:

  • Les frais de structure: les entrepôts, matériel de livraison, bureaux, etc. ont un coût d’entretien qu’il faudra régler, et ce qu’il y ait vente ou non.
  • Les frais administratifs: banque, site internet… qui sont périodiques.
  • Les frais de personnel: Le personnel reçoit un salaire mensuellement. Il est en général fixe, mais peut aussi comprendre des primes, dépendantes en général du niveau d’activité. Mais tout ceci engendre aussi des charges sociales, taxations diverses… Même la variation de la masse salariale va engendrer des frais supplémentaires, car le licenciement d’un salarié va aussi conduire à lui payer des indemnités, ce qui rend la masse salariale très difficile à faire varier.

On peut parler ici de frais fixes. Ils ne sont pas les seuls, mais nous n’aurons pas ici la prétention de former des agrégés en économie. A ceux-ci nous allons allons ajouter des frais variables, qui vont varier selon le nombre d’articles produits et vendus:

  • La matière première: comprend l’ensemble des produits ou composants utilisés. Pour les amilanders*, il s’agit de la puce NFC (composant standard dont la programmation est réalisée ensuite en usine) et du plastique, de la peinture, etc qui vont composer la figurine
  • La manufacture
  • Les accessoires, autrement dit les emballages, étiquettes, bundles, notices… qui sont imprimés par une imprimerie indépendante
  • La commission des revendeurs, ou des intermédiaires de paiement en cas de vente par internet. Forfait ou pourcentage, cette part est à retrancher sur chaque élément.

Et à ceci s’ajoutent des dépenses exceptionnelles: publicité, dotation des commerciaux, objets promotionnels… dépenses qui se font une seule fois et sont ensuite à diviser par le nombre d’éléments vendus.

Evidemment, ces dépenses ont pour but l’obtention d’un chiffre d’affaires, qui viendront majoritairement de:

  • La vente des dits produits
  • Les licences dérivées
  • Les droits ou bénéfices d’événements exceptionnels éventuelles (vous savez, le bonhomme qui se déguise en pat’patrouille pour la fête d’anniversaire de votre fils)

Pour calculer le coût de revient d’une campagne, il faut donc multiplier les frais variables par le nombre d’unités vendues.

Le Chiffre d’affaire lui est calculé en multipliant le nombre d’unités vendues par leur prix, et en additionnant au résultat les autres rentrées diverses.

En soustrayant le coût de revient au chiffre d’affaire, on obtient l’excédent. De cet excédent vont ensuite être retranchés les frais fixes pour obtenir le bénéfices qui seront ensuite taxés.
Nous nous simplifions le calcul ici en admettant que notre équipe marketing est géniale, et que nous arriverons au ration article fabriqué/article vendu de 1, nous évitant de calculer les pertes dues aux invendus.

Notre Patron/propriétaire d’entreprise voit son salaire calculé en multipliant par un coefficient s le bénéfice imposable de son entreprise.

Traditionnellement, les amilanders sont vendus 30€/piéce. Mais le nouveau directeur de la seule chaine de magasins qui les vend (ou M. Macron) a décidé que le prix de vente serait de 25€. Pour garder son salaire, le patron d’amilanders devra donc faire en sorte que le ratio: N1 (nombre d’amilanders) x 25 – F (charges fixes – E1 (charges exceptionnelles) – N1 x V1 (charges variables) + A soit égal à Np (nombre prévu) x 30 -F -E -NpxV.
donc il lui faut:

  • Vendre plus. pour compenser la différence, mais aussi pour compenser l’augmentation des frais variables
  • Diminuer les charges exceptionnelles: exit les événements type loterie, gouters géants, distribution de goodies, etc, et on va se contenter de bons vieux spots télé, radio, etc.
  • Diminuer les charges variables, notamment deux grands axes: les coûts de fabrication (made in china), les coûts de matière première (plastique moins cher, figurines plus petites, puces de moins bonne qualité) et les coûts d’emballage. Il peut aussi supprimer la possibilité de commande en ligne.
  • Augmenter les rentrées accessoires: vendre la licence pour du papier toilette, des couches pour bébé, des figurines porte-clés, etc.

 

Maintenant admettez une seconde qu’il ne soit pas question ici de figurines en plastique, mais de soins dentaires…

Eh bien le raisonnement est le même tabernacle! Augmenter le chiffre, ou diminuer les coûts. Sauf que diminuer les coûts, ça devient nettement plus gênant intellectuellement, non?

Et le plus beau? Dans le règlement arbitral, une ligne nous dit clairement ceci:

-Si vous augmentez votre chiffre, nous baisserons encore le prix.

Ce qui se traduit par: IMPOSSIBLE DE GAGNER EN AUGMENTANT LE NOMBRE D’ACTES, JOUEZ SUR LES AUTRES TABLEAUX!

Alors je vous pose la question: Votre dentiste doit-il animer votre mariage, ou baisser la qualité de ses soins?

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